Cinq ans seulement se sont écoulés depuis que ProWine China a célébré le succès de sa première édition à Shanghai, jetant ainsi les bases d’un réseau de satellites internationaux de ProWein, le premier salon professionnel des vins et spiritueux à l’échelle mondiale en termes de taille et d’importance. Depuis lors, ProWine China a accueilli pas moins de 4 000 exposants originaires de 40 pays, ainsi qu’environ 70 000 visiteurs professionnels. Trois ans plus tard, ProWine Asia se tenait pour la première fois à Singapour. Avec plus de 7 300 visiteurs et environ 260 exposants, son succès a été tel qu’une nouvelle édition de ProWine Asia suivait un an plus tard à Hong Kong — là encore, avec 310 exposants et 12 000 professionnels du vin, un franc succès. Depuis, chaque printemps, ProWine Asia fait la navette entre Singapour et Hong Kong. Les deux salons se complètent de manière idéale : tandis que ProWine Asia donne, à Singapour, accès au marché du vin de l’Asie du Sud-Est (la dernière édition de ProWine Asia en 2018 a accueilli 40 % de visiteurs non singapouriens) et, à Hong Kong, accès aux marchés environnants, ProWine China se concentre exclusivement sur la Chine continentale. Dans les coulisses d’une success-story
Voici pour les données factuelles de cette très dynamique success-story qui ne fait que commencer. Mais quelle est la recette gagnante de cette version internationale du salon ProWein ? « Pour faire court, nous exportons un concept éprouvé — celui de ProWein ou d’autres salons organisés à Düsseldorf — sur des marchés importateurs pertinents, tout en l’adaptant aux configurations nationales respectives » explique Michael Degen, directeur exécutif de la société organisatrice de salons Messe Düsseldorf GmbH. « C’est parce que nous avons d’emblée misé sur un concept 100 % professionnel et que nous ne l’avons jamais perdu de vue par la suite — pourtant, la tentation d’ouvrir les portes aux consommateurs finaux a été forte, surtout les premières années — que le salon ProWein de Düsseldorf a pu se développer et s’établir avec le succès que l’on sait. » Un choix incontestablement validé par les chiffres (74 194 exposants, 711 942 visiteurs, 843 427 m2 de surface nette d’exposition en 25 ans de ProWein).
Le programme ProWein Education Campaign : un élément fondamental
« Pourtant, ça n’a pas été aussi simple qu’on pourrait le croire aujourd’hui », précise Marius Berlemann, responsable mondial vins & spiritueux et directeur de ProWein. Ce jeune homme de 32 ans, qui a passé un semestre à Qingdao durant ses études et a travaillé un an à Singapour pour la société Messe Düsseldorf, sait de quoi il parle : c’est lui qui, sur place, avec ses collègues de Messe Düsseldorf Shanghai et des partenaires locaux, a mis sur pied le salon annuel ProWine China. « Au début, nous — et quand je dis nous, je veux dire principalement Josh Gu (Deputy Project Director) — avons surtout écouté : il s’agissait de mieux comprendre les règles du marché chinois du vin. Car il aurait été inefficace de se contenter de calquer sur la Chine la logique du marché allemand ou occidental ». Marius Berlemann et Josh Gu ont donc sillonné le pays pour s’entretenir avec des importateurs, des écoles du vin, des institutions vitivinicoles et des médias spécialisés, ils ont échangé leurs points de vue et ont développé ensemble des outils ciblés tels que la ProWein Education Campaign.
Bien qu’il ne se soit écoulé que cinq ans entre le premier ProWine China et l’édition de cette année, cette période a suffi au marché importateur chinois pour évoluer de façon décisive. L’un des virages les plus importants aura sans doute été la « campagne anticorruption » lancée en 2012 par le gouvernement chinois, suite à laquelle la consommation de vin a connu de profondes modifications en Chine — avec toutes les conséquences que cela suppose, positives comme négatives. Les importations de vins internationaux ont notamment connu un essor dynamique, même si les vins chinois continuent à jouer le premier rôle. Mais s’il est un aspect qui n’a pas changé depuis les débuts de ProWine China, c’est bien l’immense soif de connaissances et de culture œnologiques. Ce n’est pas un hasard si le programme-cadre — qui comprend dégustations, master classes et séminaires — occupe une place importante, tant pour ProWine China que pour ProWine Asia. Ainsi, le WSET (Wine & Spirit Education Trust), présent depuis la deuxième édition de ProWine China avec un programme d’expertise, propose cette année encore toute une série de master classes à chacun des trois étages du salon. Le Forum industriel est dirigé par Monsieur Li Demei, professeur d’œnologie à l’Université agricole de Pékin et véritable sommité du vin en Chine. Des dégustations organisées dans la Champagne Lounge, par les Decanter Asia Wine Awards, autour des thèmes du vin bio et de la bière artisanale viennent compléter cette offre événementielle.
« Notre programme ProWein Education Campaign joue incontestablement un rôle clé dans le succès avec lequel la marque internationale ProWein World a su se développer et s’établir, que ce soit en Chine, à Hong Kong ou à Singapour », explique Marius Berlemann. « Ce programme d’expertise nous permet d’une part de déterminer quels sont les thèmes et les projets qui bénéficient d’un bon accueil sur chacun des marchés concernés, et bien sûr aussi de susciter l’intérêt des clients en leur proposant des événements appropriés. Ce qui attire davantage de visiteurs sur nos salons. »
C’est précisément cet effet que l’équipe de Messe Düsseldorf Shanghai (MDS) exploite par le biais de ses roadshows nationaux, dont le but est d’accroître encore davantage le nombre de visiteurs originaires de Chine continentale. Dans 26 villes, parmi lesquelles Pékin, Ningbo Shenzhen, Tianjin et Qingdao, MDS et ses partenaires ont organisé une trentaine de master classes et de dégustations en marge de ProWine China 2018. L’éventail thématique en est aussi varié que le salon PWC lui-même : on trouve au programme aussi bien des vins australiens, brésiliens, chiliens, français ou californiens, que des « vins nature » ou un séminaire de marketing. Ce concept s’avère payant : plus de 50 % des visiteurs de la dernière édition de ProWine China venaient d’ailleurs que de Shanghai.Partenariats, jumelage de salons et célébrités
Un autre élément joue un rôle important dans le succès des trois salons internationaux : leur jumelage avec des salons axés gastronomie, lié à une coopération avec des partenaires locaux. Concrètement, cela signifie qu’à l’instar de ProWine China qui est couplé, tant en termes de calendrier que d’emplacement, à l’important salon chinois de l’alimentation FHC, chacune des deux éditions de ProWine Asia se déroule parallèlement à un salon de l’alimentation leader au plan régional : HOFEX à Hong Kong et FHA Food & Beverage à Singapour. Et dans les deux cas, ProWine s’est associé à UBM, un des premiers organisateurs de salons au monde possédant des filiales locales. Les effets de synergie qui résultent de ce type de jumelage original parlent d’eux-mêmes : groupes cibles de visiteurs identiques, élargissement des thématiques et des gammes de produits.
ProWine China fait également la part belle au facteur célébrité : Yao Ming, la superstar du basket-ball, a visité ProWine China en 2016 et participé à une master class donnée par Yao Family Wine. L’an dernier, ce sont Sven-Göran Eriksson, l’entraîneur du Football-Club de Shenzhen, et la star brésilienne du football, Givanildo Vieira de Souza (plus connu sous le nom de Hulk), qui ont également fait une apparition à ProWine China. Cette année, la liste des exposants s’illustre par un fort « facteur people » : c’est le Château Miraval, domaine français appartenant aux acteurs hollywoodiens Brad Pitt et Angelina Jolie, qui viendra se présenter au marché chinois.
L’édition 2018 de ProWine Asia s’est résolument ouverte au marché des vins d’Asie du Sud-Est. Ainsi, lors de la dernière édition à Singapour, les domaines viticoles Grover Zampa (Inde) et Siam Winery (domaine thaïlandais ayant déjà remporté de nombreux prix) ont fait leur entrée sur la scène internationale. Eddie McDougall, célèbre critique œnologique à qui on doit la série « The Flying Winemaker », a honoré ProWine Asia de sa présence, et les vedettes de télévision locales Allan Wu et Daniel Ong y ont fait la promotion des bières artisanales. ProWine Asia Singapour a par ailleurs fourni la plate-forme idéale pour accueillir la 30e édition du Concours national de cocktails, qui s’est tenue en coopération avec l’ABSS, l’association locale des barmen et sommeliers.
ProWein Düsseldorf & ProWein World
Maintenant, on pourrait supposer que le succès de ProWein World constitue une voie à sens unique vers l’Asie. Loin de là ! Les ramifications internationales en Asie renforcent en retour le site de Düsseldorf. « Grâce à nos événements satellites, nous touchons de nouveaux visiteurs potentiels qui ne peuvent accéder au vaste éventail des vins et spiritueux que par le biais d’un ProWine organisé sur place, à Shanghai ou Singapour », explique Marius Berlemann. « C’est ainsi qu’ils découvrent ProWein Düsseldorf, le plus grand salon professionnel du monde, et cela peut les amener à venir y participer en tant que visiteurs professionnels. » Autant dire que la success-story de ProWein World est loin d’être terminée ! Le nouveau marché ciblé n’est autre que le sous-continent indien... L’Inde, avec ses 1,3 milliard d’habitants, n’en est certes encore qu’à ses balbutiements en matière de consommation de vin. Néanmoins, il est probable qu’elle offre, à terme, des débouchés très intéressants. Il est donc dans la logique des choses que ProWein y ait fait, début septembre, une première apparition couronnée de succès, en présentant son programme Education Campaign à la première édition du salon Food & Hotel India (FHI).
Mais les nouvelles de Chine sont, elles aussi, positives. Après des débuts très prometteurs il y a cinq ans, ProWine China est extrêmement bien positionné en cette année anniversaire : avec près de 800 fournisseurs de vins et spiritueux originaires de 31 pays et régions de production, et environ 18 000 visiteurs professionnels, la 6e édition de ProWine China ne manquera pas de franchir une nouvelle étape. Les représentations nationales officielles de l’Australie, de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne ont encore augmenté leur présence, et les vins d’Azerbaïdjan, du Canada et de la région espagnole de La Rioja y seront présents pour la première fois. ProWein World continue à tourner, et en cinq ans, son dynamisme et son succès n’ont jamais été aussi importants.
Plus d’informations sur :
www.prowein-world.com; www.prowinechina.com;
www.singapore.prowineasia.com; www.hongkong.prowineasia.com
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