ProWein – le salon leader mondial de la filière vins et spiritueux, qui se tiendra à Düsseldorf, Allemagne, du 23 au 25 mars 2014  - va fêter son 20e anniversaire en 2014. Les organisateurs de ProWein ont profité de cette occasion pour présenter à la filière internationale du vin certaines idées sur ce à quoi pourrait bien ressembler la profession dans 20 ans. L’enquête, ayant pour titre „The International Wine Industry : Global Experts’ Vision 2034“ (L’industrie vini-viticole dans le monde : la vision d’experts internationaux pour 2034), qui a été commanditée par ProWein et réalisée par Wine Intelligence, l’institut britannique d’études de marché bien connu, a indiqué cinq secteurs principaux dans lesquels la profession peut s’attendre – de l’avis de grands experts en vin – à connaître de grandes évolutions jusqu’en 2034.

En 2034, ce ne sont pas les producteurs mais les consommateurs qui domineront le marché vini-viticole

Le marché vini-viticole va devoir se conformer davantage aux besoins des consommateurs, ce qui signifie pour la communication : fin de l’„éducation top-down du consommateur“ et renforcement des liens avec le consommateur par des expériences et des émotions. 

Plus des trois quarts de personnes interrogées (77%) pensent que par rapport à aujourd’hui les consommateurs auront dans 20 ans une marge de concentration plus courte. 58 % sont d’avis que la famille et les amis vont rester les principales sources d’informations fiables – tout en pensant que les médias sociaux seront de plus en plus les voies de transmission pour de telles informations. Pour les négociants en vin qui choisissent une approche créative dans un environnement de consommateurs en perpétuelle mutation où les technologies mobiles et les médias sociaux vont dominer l’expérience des consommateurs, il y a une chance à saisir.

Les personnes interrogées sont de l’avis que les consommateurs aimeront encore boire du vin dans les 20 prochaines années– et même en cela, dépenser un peu plus, ce qui est encourageant. Malgré des marges de concentrations plus courtes, leurs connaissances en matière de vin vont progresser en 20 ans parce que les informations sont plus facilement accessibles et mieux configurables.

La vente se polarise parce que les supermarchés seront encore plus dominants

66% des personnes interrogées pensent que les supermarchés vont dominer le marché du vin en 2034. Elles s’attendent à des supermarchés encore plus puissants et beaucoup d’entre elles ont l’impression que la vente des vins va se polariser davantage encore. Alors que les vins produits pour le marché de masse se concentrent sur une foule de distributeurs, les producteurs de niche et les petits producteurs vont trouver une voie qui va leur permettre de vendre leurs produits plutôt à des détaillants spécialisés. Cette polarisation se ressent certes déjà sur certains marchés mais cette tendance devrait s’étendre à l’échelle mondiale ; pour les vins qui ne rentrent dans aucune catégorie, cela va devenir de plus en plus difficile.

Le commerce en ligne devrait prendre une place nettement plus importante. Les détaillants en vin qui ont leur propre magasin vont-ils pour autant disparaître ? Certaines personnes pensent que leurs jours sont comptés, mais beaucoup d’autres sont persuadées que c’est le côté personnel de ces magasins qui est apprécié et que cela va rester ainsi. Les détaillants spécialisés en vin vont devoir se concentrer sur des histoires et des messages qui trouvent un écho auprès du consommateur.

Par ailleurs, nous pouvons nous attendre à ce que des producteurs fassent totalement l’impasse sur ces créneaux et investissent dans la vente directe et le marketing direct pour s’adresser à la clientèle finale.

Contrairement aux affaires et aux chances pronostiquées en dehors de la restauration, nombreuses sont celles qui pensent que la consommation mondiale de vin dans les restaurants va continuer à baisser parce que les consommateurs préfèrent manger et boire chez eux.

L’Amérique du Nord et la Chine sont les deux principales cibles d‘investissement

À la question d’investir en théorie un budget dont les rendements ne seraient visibles que dans 20 ans, les USA et le Canada ont mis de justesse la Chine à la deuxième place. Un tiers des personnes interrogées ont dit qu’elles investiraient dans certains ou dans tous ces pays. L’Amérique du Nord est l’option plus sûre : c’est déjà un marché gigantesque, mais avec un futur potentiel de croissance tout aussi énorme. En Chine, la filière y voit le potentiel d’un déplacement vers l’est tant en production qu’en consommation.

L’Inde et l’Amérique latine, suivis par l’Europe de l’Est, sont aussi considérées comme des régions de croissance mais suscitent cependant certaines anxiétés du fait des restrictions aux importations de vin dans certaines de ces régions.

À la question des styles de vin qui seront importants dans 20 ans, c’est une nette tendance pour les vins mousseux partout dans le monde alors que les vins rosés sont relégués à l’arrière plan.

Le conditionnement va jouer un rôle plus important

Une écrasante majorité des personnes interrogées (82%) est d’avis que la technologie du conditionnement va influencer le marché du vin dans les 20 prochaines années. Sont visés ici des conditionnements plus confortables pour de nouveaux consommateurs dans des marchés du vin en émergence. Mais aussi les conditionnements plus personnalisés et éco responsables sont des thèmes auxquels sera confrontée la filière.

Il est certes difficile d’imaginer que les formats traditionnels disparaissent mais on peut s’attendre à une certaine percée des conditionnements alternatifs. Certaines personnes interrogées pensent que le design du conditionnement va jouer un rôle important dans la quête aux nouveaux consommateurs, ce qui pourrait signifier une rupture avec les conditionnements standard actuels.

Des dangers apparaissent avec des réglementations plus strictes – et dans d’autres catégories

58% des personnes interrogées mettent en garde face aux nouvelles réglementations dans la filière vin qui pourraient représenter un véritable défi au cours des prochaines décennies. Et puis, la catégorie des boissons alcooliques justement va être confrontée à certaines limitations, comme c’est déjà le cas actuellement pour le tabac. Des interventions de l’Etat sur les prix, le marketing, le marquage ou même sur la consommation (comme par exemple, l’âge minimum légal pour consommer de l’alcool ou les limites des taux d’alcoolémie) sont une possibilité réelle dans beaucoup de pays.

Mais le vin doit aussi affronter des défis face à d’autres boissons alcoolisées. C’est déjà le cas dans des pays en voie de développement où il se trouve en concurrence avec des spécialités locales. Mais même sur des marchés plus matures, les consommateurs acceptent mieux des bières fabriquées de façon artisanale, toute une vague de produits à base de cidre, des cocktails et des spiritueux inventifs. On a tendance à penser que bon nombre de ces produits pourrait couper l’herbe sous le pied au vin seulement du fait de leur conditionnement et de leur budget marketing.

Les effets potentiels du changement climatique dans le paysage mondial de production viticole sont un autre danger et source de préoccupations pour les professionnels de la filière vin.

ProWein 2014 : 23 - 25 mars 2014 – Düsseldorf

Les données de cette étude ont été obtenues à partir d’un questionnaire en ligne et d’interviews auprès de 115 experts en vin, leaders à travers le monde. Une version complète des résultats (en anglais) est disponible auprès de Messe Düsseldorf à partir de mars au prix de 249 €. Les exposants de ProWein 2014 bénéficient d’une réduction et ne paient que 199 €. L’adresse pour commander est : www.prowein.com.

ProWein 2014 aura lieu à Düsseldorf du 23 au 25 mars 2014. Avec 4.800 exposants de 50 pays et quelque 45.000 visiteurs professionnels internationaux, ProWein est l’endroit idéal pour présenter, découvrir et discuter sur les tendances et les évolutions de la filière mondiale des vins et spiritueux.

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